A resposta é simples: sempre. Ou seja, antes de lançar uma marca, durante o processo de crescimento, e até quando tudo parece ir bem…O pulso do público tem que ser aferido a todo momento, para o controle adequado da saúde do negócio.
Pesquisa de mercado é o que permite alinhar discurso, produto e estratégia à vida real do público. É o que transforma achismo em entendimento e intenção em ação consistente. Afinal, conhecer o seu público não é uma etapa pontual do negócio, mas um processo contínuo de escuta, interpretação e ajuste.
Portanto, em um mercado cada vez mais complexo e culturalmente sensível, decidir sem pesquisa é, muitas vezes, decidir como os personagens cegos da distopia de Saramago…
Pesquisa de mercado não é fase, é processo!
Durante muito tempo, a pesquisa de mercado foi tratada como algo a ser feito apenas em momentos “críticos”: lançamento de produto, reposicionamento ou queda nas vendas. Hoje, essa lógica já não se sustenta.
O antropólogo Daniel Miller (1998) mostra que o consumo é uma prática social e cultural, profundamente ligada à forma como as pessoas constroem significado no cotidiano. Isso significa que valores, expectativas e percepções são elementos que mudam constantemente. Por isso, as marcas precisam acompanhar esses movimentos.
Quando uma empresa deixa de pesquisar, ela deixa de perceber essas transformações em curso. E o risco não é apenas errar uma campanha, mas perder relevância cultural.
Quando a marca não escuta seus consumidores…
Um exemplo clássico desse equívoco é o lançamento do New Coke, em 1985. A Coca-Cola realizou extensas pesquisas quantitativas e testes cegos de sabor, que indicavam preferência pela nova fórmula. Ainda assim, a reação do público foi negativa.
O erro não foi a ausência de dados, mas a leitura limitada deles. A empresa mediu gosto, mas ignorou o valor simbólico, afetivo e identitário associado ao produto original.
Como explica Grant McCracken (1986), bens de consumo operam dentro de sistemas culturais. Eles carregam significados que não podem ser captados apenas por métricas isoladas. Quando a marca ignorar essa dimensão, a decisão pode até ser “correta” do ponto de vista técnico, mas ainda assim falhar socialmente.
Pesquisar não é só perguntar.
Uma boa pesquisa de mercado não se resume a questionários e enquetes. Ela envolve observar práticas, interpretar discursos, entender contradições e captar aquilo que nem sempre é dito explicitamente.
A abordagem da Consumer Culture Theory (CCT) reforça esse ponto ao tratar o consumo como prática cultural situada, atravessada por valores, identidades e relações sociais (Arnould; Thompson, 2005).
Ou seja: pesquisar é traduzir comportamentos, não apenas coletar opiniões.
E essa tradução exige método, repertório teórico e sensibilidade analítica. Exige olhar para o consumidor não como um perfil estático, mas como um sujeito inserido em contextos sociais, econômicos e culturais específicos.
Como a Rumbelsperger trabalha com pesquisa de mercado?
Na Rumbels, entendemos a pesquisa como uma ferramenta de tradução cultural. Analisamos comportamento, consumo e contexto para ajudar negócios a tomarem decisões baseadas em como as pessoas realmente vivem, pensam e sentem, e não apenas em projeções internas e genéricas da empresa.
Por isso, não nos ocupamos apenas em responder perguntas, mas, sim, em revelar sentidos, traduzindo pessoas. Por aqui, acreditamos que marcas relevantes são aquelas que sabem ouvir e ver, antes de falar.
Se você quer entender melhor como fazemos isso, acompanhe nossos conteúdos por aqui!
Referências
ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. J. Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, v. 31, n. 4, 2005, p. 868–882. Disponível em: https://academic.oup.com/jcr/article/31/4/868/1794686 Acesso em: 7 de dezembro de 2025.
MCCRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, v. 13, n. 1, 1996, p. 71–84. Disponível em: https://www.jstor.org/stable/2489287 Acesso em: 7 de dezembro de 2025.
MILLER, D. A Theory of Shopping. Ithaca: Cornell University Press, 1998.