Em um mundo guiado pela hiperconectividade e pelo avanço acelerado da IA generativa, pode parecer paradoxal observar o fortalecimento do localismo… Contudo, como nos movimentos pendulares da história da humanidade, a tendência é mesmo a polaridade. E é justamente nesse cenário tão díspar que o território aparece como um eixo central do consumo contemporâneo.
Assim, em meio ao excesso de informações, produtos padronizados e experiências globais homogêneas, consumidores buscam algo que os reconecte ao concreto: história, pertencimento e vínculos culturais que fazem sentido.
Daniel Miller (2013) lembra que o consumo não é um ato econômico isolado, mas uma prática cultural carregada de valores, afetos e moralidades. Logo, se consumir é atribuir significado, faz todo sentido que o território (com sua materialidade, memória, linguagem e estética) volte a ocupar uma posição estratégica.
Território como fonte de sentido
O localismo não se reduz a “comprar coisas feitas perto”. Ele opera no plano simbólico– como observa Arjun Appadurai (1996)–, ao mostrar que o “local” não é um espaço fixo, mas algo produzido pela relação entre fluxos globais e práticas cotidianas. O território, então, não é apenas geografia: é construção cultural.
Essa construção se torna cada vez mais evidente nas estratégias de marcas que entendem que significado e posicionamento não se fabricam sem contexto.
A Dengo e o hiperlocal como sofisticação
Um exemplo da aplicação desse conceito é a Dengo Chocolates. Sua cadeia curta com produtores de cacau da Bahia não é somente um arranjo produtivo: é um gesto cultural que reforça autenticidade narrativa. O chocolate deixa de ser apenas um produto e passa a ser uma experiência que carrega território e seus aromas, suas pessoas, seus modos de fazer.
É exatamente o tipo de movimento que Néstor García Canclini (1996) descreve quando estuda como consumidores buscam pertencimento em meio a circuitos globalizados. Nesse sentido, o “premium” da Dengo não está na exclusividade pelo luxo, mas na exclusividade pelo vínculo cultural.
A Natura e o território como inovação e escala
A Natura, por outro lado, exemplifica como o território pode ser escalado sem ser esvaziado. Há anos, a marca tem como proposta transformar biomas brasileiros em fontes de ativos naturais e, assim, materializar conhecimentos tradicionais em inovação cosmética.
E ainda, ao atualizar o canal das revendedoras para o digital, mantém um modelo de proximidade ao mesmo tempo em que amplia seu alcance.
Essa ideia vai ao encontro do que Doreen Massey (2005) argumenta, afirmando que lugares não são estáticos, mas encontros em movimento. Assim, a Natura parece operar exatamente nessa lógica: a partir dos saberes locais, tece novas redes, com novos públicos e novas possibilidades de circulação e consumo.
Território como comunicação
O território comunica, e muito! Afinal, ele se expressa em ingredientes, nomes, materiais, texturas e aparece nas formas de colher, produzir, nomear, embalar, vender e contar histórias.
Tim Ingold (2000) reforça que territórios não são superfícies neutras: são tecidos vivos, compostos por relações, percursos e habilidades. Então, quando uma marca se aproxima de um território, ela não “usa” seus elementos; ela entra em relação com uma paisagem cultural.
Nessa perspectiva, Dengo e Natura seguem trajetórias diferentes: uma constrói exclusividade pelo hiperlocal; a outra amplia o acesso sem perder o vínculo com saberes territoriais. Entretanto, ambas partem do mesmo ponto: territórios são produtores de significado.
Quando marcas reconhecem isso, constroem relevância cultural, algo que não se replica facilmente.
A força da pesquisa e da escuta
Com pesquisa e estratégia ajustada à realidade de cada empresa, é possível ativar o território não como estética, mas como estrutura de sentido. É isso que sustenta negócios que não apenas performam no curto prazo: eles permanecem, estabelecendo laços duradouros e consistentes.
Na prática, quando falamos sobre território, não se trata apenas de produtos, mas, sim, de relações. Isso porque toda relação é territorial; afinal, nasce de práticas, memórias e modos de vida situados.
E esse é um ponto relevante para qualquer negócio que queira operar com propriedade cultural: antes de entender o consumidor, é preciso entender o território que o forma.
Por isso, marcas que trabalham território de forma profunda não copiam símbolos: traduzem pessoas. Traduzem seus modos de viver, sentir e consumir. Traduzem com método, escuta e sensibilidade – como a Rumbelsperger sabe fazer.
Referências
APPADURAI, Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. University of Minnesota Press, 1996.
CANCLINI, Néstor García. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro: UFRJ, 1996.
INGOLD, Tim. The Perception of the Environment: Essays in Livelihood, Dwelling and Skill. Routledge, 2000.
MASSEY, Doreen. For Space. London: Sage, 2005.
MILLER, Daniel. O que é o consumo? Rio de Janeiro: Zahar, 2013.